作 者 | 刀姐doris、黄雨佳、栗子
编 辑 | 小 鱼
阿迪达斯最近又火了一把。
起因是阿迪达斯的一款运动夹克，英文原文介绍的是：pair it with jeans for errands around town ——就是想表达“搭配牛仔裤，适合日常出行”。结果不知道是不是机翻原因，商品的中文详情页面上赫然出现了五个大字：
“在城里办事”。
一个走轻高端路线的国际运动品牌，文案里突然冒出这么“接地气”的一句话，这样啼笑皆非的反差一下就被眼尖的网友抓到了。
结果就是，网友嗨了，顺着文案发散的调侃热梗也接踵而至。
“急需链接，我下个月要穿去城里办事”“文案千万别改，改了俺进城办事穿啥啊”……
但这次让我意外的，不是网友的创作热情，而是阿迪达斯的反应。它没有删帖，没有冷处理，没有发声明。
48小时之内，官方亲自下场接梗，“进城办事专属战袍”、“adi办的都是das”……
同时火速推出“进城办事”T恤，三里屯、南京东路、成都太古里同步上架，定价448元，限量每日50件，上线即售罄。
一句翻译翻车，变成一场现象级营销。
Adidas 怎么借网友的“东风”玩了个梗，就制止了一场可能演变为危机公关事件的失误，“化腐朽为神奇”？
因为它踩中了这个时代最真实的一个趋势 ——
品牌端着的那套宏大叙事，真的不行了。放下架子，到群众中去，才是这个时代的品牌解法。
过去十年，中国消费市场有一个底层逻辑：谁能把品牌调性做高，谁就能让消费者向往。
但这几年，这套玩不转了。
不是说品牌不做势能上探了，而是有势能，也要接地气，实事求是，不能“装逼”。
我说的“装逼”，是虚头巴脑的装，无中生有的装。品牌故事讲得天花乱坠，十有八九没落地到产品上。
当你的产品撑不起品牌的叙事时，这样的“装逼”，很容易露怯。
在你砸钱把店面开进高端商场，请国际超模、知名设计师做背书的时候，消费者也开始忙着挖你的品牌溯源、找你国内的代工厂。
消费者不是不喜欢高端品牌，而是消费者开始对“装高端”这件事产生了免疫，甚至逆反。
这背后的根本原因是：互联网 + AI，把信息差抹平了。
消费者见过世面了。他们知道那些精致的广告片是怎么拍出来的，知道所谓的“高端轻奢品牌”有多少是营销费用堆出来的，知道你花在我身上的代言费最后还是要我来买单。
你端着，我就不靠近，你吆喝，我就不信任；你越想让我仰望，我越想看你摔跤。
当信息差消失，“装逼”的成本就无限高了。消费者不买账，营销成本无法回收，就是市场对这种行为的反馈。
去年 7 月，从“雪糕界爱马仕”到“雪糕刺客”的钟薛高滑向破产清算；疯狂布局核心商圈开大店的奈雪走不出盈利困局，四年亏损 18 亿；靠讲女性故事卖低保值配饰的潘多拉，过去一年关了近百家中国门店。
现在的消费者，再也不是品牌随便讲讲故事、做做包装就能糊弄的了。
一些品牌跌下神坛的同时，另一些品牌却开始放下身段，走到人群中去。
奢侈品巨头罗意威去年联动起了哈啰单车，在上海街头发起“寻车启示”，在社媒掀起找车热潮；巴黎欧莱雅和快手合作了“100个家乡”系列短片，把营销场景放进了乡土故事里。
2026年超级碗，全球最贵的广告位，Anthropic 没有像其他科技公司那样展示 AI 如何“改变世界”的宏大叙事，而是推出了一系列广告，主动讽刺 AI 广告里泛滥的陈词滥调。在所有人都在仰望宏大叙事的时候，它选择了和用户情绪站在同一战线，低头解构 AI，反而变成了那一届超级碗最受瞩目的营销事件。
当所有人都在往上看的时候，第一个敢“蹲下”的，反而最容易被看见。
但事实证明，并不是所有品牌都能接得上梗。同样是玩梗，有的品牌被嘲到社死，有的品牌被宠到卖爆，为什么？
我观察了最近两年大量案例，总结了一个规律：
挨雷的品牌，本质上都在做同一件事 —— 让消费者感觉到“我在教你做人”。
不少品牌喜欢在“打工人”身上做文章，然而，在这个“阴沟”里翻船的营销就不在少数。
KitKat 在巧克力包装上玩职场梗：“我是自愿加班的！”；boss直聘把自己的品牌图标改成“cows直聘”；桃李面包的月饼广告说教味十足：“说五仁不好吃，是因为你还没遭受生活的毒打”……
品牌自顾自地用幽默消解客户的痛苦，把客户当成调侃和教育的客体，而不是被看见的主体。
这样俯视、精英式的叙事，本质上是上位者的姿态，用户无法感受到平等和亲近。
而被宠的品牌，刚好相反。它们让消费者感觉到：你不是在教育我，你是在陪我玩。
Adidas这次，没有在网友玩梗最上头的时候泼一盆冷水——致歉、修改、开除员工一条龙，而是接下网友们的话头说：“你怎么知道我的进城办事专T已经做好了？”
把文案工作上的失误，顺水推舟地转化成朋友间的自嘲，自然拉近了品牌和客户之间的距离。
麦当劳今年也经历了类似的事。来广州旅游的网友询问当地美食，被司机方言说的“牡丹楼”误导，以为是高端酒楼，到了才发现是麦当劳，闹了一波乌龙，引发大量创作。麦当劳没有去维权，而是主动认领了这个梗，门头高挂“牡丹楼”，顺势做了一波二次传播。
还有去年春节，美团、饿了么、京东三大平台之间爆发了一场“玄学营销大战”：美团请歌手黄龄唱“外卖黄的更灵”，饿了么48小时内签下蓝盈莹打出“蓝的一定赢”，京东则找来惠英红代言，海报上写“红的会赢”。三个平台用谐音梗完成了一场没有硝烟的对抗，没有谁在“教育”用户，反而能和用户打成一片。
同样是玩梗，差距在哪里？
我认为，核心在于：品牌是“接住”还是“接管”：
接住的逻辑是：用户造梗，品牌顺着往下走，把话筒递给用户。
接管的逻辑是：品牌觉得梗不错，拿过来用自己的方式演绎，用户一看变味了，热情就散了。
当品牌愿意“被编排”，消费者反而愿意“帮你传播”。
这个逻辑很简单：你把我当台下观众，我只能选择看或不看；你把我当参与者，我就会帮你扩散。
顺着这个逻辑，我又翻了下这两年跑出来的营销案例，发现能接住“梗”的品牌，都是在下面三个方向上。
第一，下沉化——放低姿态。
下沉，说白了，就是接地气，放下姿态，真正融入到大家生活里。
去年上海 LV 概念装置“路易号”正对星巴克门店的“风水局”被网友玩梗，星巴克不但大方晒出海妖塞壬 logo “对冲”航船，还做个了 P 图挑战，陪着网友一起玩闹，反而与 LV 共享了一次品牌声量。
不仅是星巴克，好望水做品牌的方式也很灵活。既能在视觉、文案、叙事上书写“小众”、“东方”，也能请来乌兰图雅做新品联动，参与进网友们的互联网抽象叙事里。
第二，民间化——让用户参与叙事。
如果没有用户的参与，“到群众中去”最终会沦为品牌的表演。让营销事件“火起来”，其实就是让用户在传播链条里“活起来”。
森马今年三十周年，没有做品牌大片，而是发了一个问题：“森马是个什么马？”
这个问题没有标准答案，但它让所有人都可以接话，于是全网开始创作。森马收到了几千种关于“森马是什么马”的答案，有的认真，有的搞笑，有的离谱——但每一个都是用户在帮森马说话。
第三，烟火化——颗粒度越细越好。
烟火化很简单，其实就是落地到真实的平凡烟火里。品牌的语气是要足够贴近生活的，要让用户找到一个能共情、自己能说上话的情景和故事细节。
亚朵星球去年春节没有拍贺岁片，而是拍了一个“贺睡片”——画面里就是一个枕头陪着不同的人，从路上，到家里，到睡着。配文只有一句：“睡得好，一年都会很好。”
失眠已经是现代人心头痛，这样一句平实的祝福，比“万事胜意”更让人能感受到“你是在对我说”。
还有这几天的 618 营销，美团买药的公交站牌广告，“各大平台都有优惠，记得去看看哪里更省。相比卖出多少药品，我们更想减轻你的购药负担。”
在其他平台都在绞尽脑汁商战的购物节，它这一句平实生活里“精打细算”式的关心，直接戳中了下班等车的打工人们。
其实，这三个方向，背后都有一个核心，就是真正站在用户的生活里，以和他们平视的角度，去做品牌。到群众中去，不靠说，靠做。
回到开头那个问题：为什么接梗的 Adidas 能“化腐朽为神奇”？
因为它以朋友的姿态，让大家感受到真实和亲近。今天的消费者，不会因为你曾经高端就继续爱你，只会因为你今天够“真”继续陪你。
“亲近感”从哪里来？
不是从精美的广告片，是从品牌愿意放下身段、接住民间的梗、允许自己被调侃这件事里来。
能站着讲好故事，又能开得起玩笑，才是今天的消费者眼中有人感、有格局、有血肉的品牌人格。
这不是说品牌要无底线地迎合消费者，而是品牌要学会：用消费者听得懂的语言说话，用消费者感同身受的场景表达，用消费者愿意参与的方式传播。
而这一切的底层，都是真心想和消费者平等地走在一起。
装逼遭雷劈，是市场给出的判断。
当一个行业集体回归常识，回归真实，回归对消费者的尊重，这本身就是一个行业走向成熟的标志。
中国消费市场正在经历这样一次集体纠偏。过去靠流量红利、靠信息差、靠品牌势能躺着赚钱的时代结束了。接下来的竞争，是谁能把脚放到地面上，谁能让消费者感到“我们是一伙的”。
Adidas 用了 48 小时完成了一次教科书级的转身。你的品牌呢？
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